Marketing je proces začínající u nalezení budoucího výrobku až k jeho zavedení na trh.

Dle Druckera je marketing komplexní obchodní činnost, viděná z hlediska jejího konečného výsledku, z hlediska zákazníků.

Marketing se chápe jako sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze.

Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace).

Úkolem marketingu je zabezpečit úspěšné podnikání v jakýchkoliv tržních podmínkách.

Marketing se výrazně odlišuje od pouhého prodeje (odbytu) zboží.

Rozdíl mezi prodejem zboží a marketingem:

 Prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil.

 Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje.

1.2. Vývojové etapy marketingu

Etapa výrobně orientovaného marketingu

Poprvé se to, čemu dnes říkáme marketing, začíná objevovat v USA na konci 19. století. Tehdy byla konkurence slabá, zboží si bylo velmi podobné a poptávka převažovala nad nabídkou. Bylo to období tzv. výrobně orientovaného marketingu – lidé kupovali pouze to, co museli koupit, propagace i distribuce tak byla velmi jednoduchá. V prvním desetiletí minulého století ale začínají vznikat první přebytky zboží jako následek přesycení některých trhů, tuto situaci se snažili výrobci řešit. Průkopníkem, v automobilovém průmyslu, byl Henry

Ford. Pomocí nové koncepce automobilu a nových metod propagace svých výrobků docílil velkého úspěchu.

Etapa marketingu orientovaného na prodej

Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo ke komplexním změnám jak v ekonomice celého světa, tak i v ekonomickém myšlení, a došlo i ke změně v marketingu. Rozšířil se marketing orientovaný na prodej, který již má některé znaky známé ze současnosti. Nyní se cílem stal prodej, konkurence sílila a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se začali dále orientovat na zákazníka, na jeho potřeby. Plánováním dopředu se snažili zjišťovat trendy, aby tak mohli určit, jak se bude poptávka vyvíjet.

Etapa absolutního marketingu

Od konce druhé světové války vzniká tzv. Absolutní marketing. Podle něj je cílem všech zaměstnanců v podniku orientovat se na potřeby zákazníka, který určuje strukturu celého trhu. Po téměř sto letech se tak situace přesně obrátila; zatímco dříve převažovala poptávka, nyní už převažuje nabídka. S příchodem asijských výrobků, které se rychle staly konkurencí zboží z Evropy začala tzv. diferenciace zboží – evropské výrobky musely vypadat více evropsky a mít jasný image.

Dříve masově vnímaný trh rozdělili specialisté v oboru na menší segmenty trhu, které vznikají podle společných potřeb zákazníků (mladí, staří, těhotné ženy apod.)

2. ZÁKLADNÍ POJMY

Potřeba: lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení.

Požadavek: jsou tužby po specifickém uspokojení těchto hlubších potřeb. Zatím co lidských potřeb je málo lidských požadavků je mnoho.

Poptávka: je požadavek na specifický produkt, který je podložen schopností a ochotou si jej koupit.

Proces změny potřeby v poptávku.

Potřeba

Požadavek

Poptávka

Ochota ke koupi

Schopnost koupě

DRUHY POPTÁVKY

Negativní poptávka

Zákazníci nejen, že nemají produkt rádi, ale jsou dokonce ochotni zaplatit za to, že se mu vyhnou. (zdravotní prevence, očkování).

 Úkolem marketingu je analýza trhu a následná případná změna postoje trhu.

Nulová poptávka

O produkt není zájem proto, že není známý nebo potřebný.

 Úkolem marketingu je nalezení způsobu, jak lidem vysvětlit užitečnost daného produktu, případně jeho úprava dle jejich potřeb.

Latentní poptávka

V současnosti dostupné produkty nejsou schopné uspokojit určitou silnou potřebu zákazníků. (neškodné cigarety, ekologická paliva, motory bez emisí apod.)

 Úkolem marketingu je změřit velikost potencionálního trhu a rozvíjet takové produkty, které by potřeby zákazníků uspokojovaly.

Klesající poptávka

Po určité době dochází k poklesu zájmu zákazníků o produkt. (vířívá pračka a její nová provedení na cesty; noviny, časopisy - soutěže pro předplatitele)

 Úkolem marketingu je klesající poptávku zvrátit a znovu povzbudit.

Nepravidelná poptávka

Sezónnost ve využití rekreačních zařízení, nebo vytíženost restaurace v průběhu dne apod.

 Úkolem synchromarketingu je změnit poptávku prostřednictvím pružné tvorby cen, stimulací prodeje a jinými podněty.

Pilná poptávka

Ideální stav, kdy se produkt dobře prodává, ale firma nesmí "usnout na vavřínech".

 Úkolem marketingu je úroveň poptávky udržet (propagační akce).

Nadměrná poptávka

Úroveň poptávky převyšuje kapacitní možnosti producenta.

 Úkolem demarketingu je utlumení nadměrné poptávky. (zvýšení cen, potlačení propagace a služeb)

Nezdravá poptávka

"Nezdravé produkty" vyžadují značné úsilí nutné k tomu, aby se lidé odradili od jejich spotřeby (drogy, alkohol, cigarety).

 Úkolem marketingu je přimět lidi, kteří mají něco v oblibě, k tomu, aby se toho vzdali. (odstrašující sdělení, zvyšování cen a omezování dostupnosti).

Výrobek: definujeme pro naše potřeby jako cokoliv, co může být nabízeno někomu proto, aby uspokojil potřebu nebo požadavek.

Hodnota: je funkcí vlastností výrobku a ceny, pro každého zákazníka je jiná.

Náklady: na pořízení výrobku, provoz a údržbu.

Trh: je tvořen všemi potenciálními zákazníky, kteří chtějí koupit určitý produkt a mají peníze a čas se směny účastnit.

Konkurenční výhoda:

Směna: je aktem získávání žádoucího výrobku od někoho nabídnutím něčeho jiného na oplátku. Aby se směna mohla uskutečnit musí být splněno několik podmínek:

Podmínky směny

 Musí existovat alespoň dvě strany.

 Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu.

 Každá strana je schopná komunikace a dodání.

 Každá strana má svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku.

 Každá strana se domnívá, že je odpovídající nebo žádoucí jednat s druhou stranou.

Makromarketing

 se zabývá obecnými aspekty fungování tržního mechanismu;

 věnuje pozornost globálním vztahům mezi nabídkou a poptávkou;

 zabývá se agregovanými(společnými) toky zboží v národním a mezinárodním měřítku;

 studuje i všechny vedlejší efekty fungování marketingového systému;

 Přispívá k omezování:

 plýtvání se zdroji, znečišťování životního prostředí,

 ohrožování lidského zdraví a života vůbec,

 neetickému chování podniků,

Makromarketing zkoumá všeobecné podmínky

 demografické (věková, bilanční(celková) struktura adresátů marketingových aktivit),

 ekonomické (ekonomické postavení zákazníků, společností),

 technologické (prostředky k podpoře marketingových metod, počítače, celková technologická úroveň zákazníků),

 politicko-legislativní (právní systém, politická stabilita),

 sociálně-kulturní (zvyky, návyky, trendy, historické souvislosti).

Mikromarketing

Zabývá se marketingovými aktivitami individuálních subjektů. Studuje způsoby, jak tyto subjekty své specifické problémy řeší.

K subjektům patří: nejen výrobní podniky, obchodní firmy a podniky služeb,

ale také nejrůznější státní či soukromé instituce a agentury, školy a neziskové organizace (divadla, nemocnice, charitativní organizace aj.).

Marketing (mikro. i makro.) přispívá k:

 maximalizaci spotřeby

Maximalizace spotřeby může přispívat ke stimulaci výroby, k vytváření nových pracovních příležitostí a ke zvyšování kupní síly obyvatel. Může se ale také stát jednou z hlavních příčin nepřiměřeného vyčerpávání přírodních zdrojů.

 maximálnímu uspokojování potřeb

 maximalizaci výběru

Stejně jako maximalizace spotřeby má své určité nevýhody i maximalizace výběru zboží. Je finančně značně náročná (vzhledem k vysokým finančním nákladům, které souvisejí s vývojem a výrobou nových druhů zboží). Příliš velký výběr zboží má za následek i nepřehlednost trhu.

3. MARKETINGOVÝ MIX

Je marketingový nástroj, kombinace jeho jednotlivých složek je používána pro dosažení stanovených marketingových cílů na vytipovaném trhu.

Druhy marketingových mixů:

4P

Produkt (product) –cokoli, co se může nabízet na trhu a slouží k uspokojení konkrétní potřeby. Může mít hmotnou a nehmotnou podobu.

Cena (price) – hodnota produktu vyjádřená zpravidla v penězích. Jako jediná část mixu generuje zisk.

Distribuce (place) – soubor činností, zajištující pohyb zboží od podniku ke spotřebiteli.

Propagace (promotion) – má za cíl vytvořit pozitivní image o produktu, podniku, firmě a informovat zákazníka.

4C

Užitná hodnota ( customer value) – hodnota pro zákazníka.

Zákaznické náklady (cost) – náklady pro zákazníka (servis, energie..)

Pohodlí (convenience ) – pohodlí pro zákazníka, možnost nákupu přes internet, pravidelný servis zajištěný prodejní firmou apod.

Komunikace (communication) – různé formy komunikace.

4 S

Segmentace trhu – definovat a získat cílovou skupinu zákazníků.

Stanovení užitku – určit konkrétní užitek či výhodu, kterou náš výrobek přináší.

Spokojenost zákazníka – je ve středu všech aktivit podniku.

Soustavnost péče – budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem.

Rozšířený marketingový mix - 11P

 Lidé - lidský činitel (people)

 Personál, vzhled (physical evidence)

 Balík služeb - jeho sestavení (packaging, process)

 Programová specifikace - (programing)

 Kooperace - spolupráce (partnership) - např. cestovní kanceláře si nasmlouvávají externí dopravu,

 Politika - (politics) - politické aktivity, které mohou významně ovlivnit prodej,

 Veřejné mínění - (public opinion) - např. zmínka o tzv. nemoci šílených krav pravidelně způsobuje poklesy prodejů hovězího masa.